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企划书编撰要点Sansheng Consulting

企划书介绍

企划书概述

企划书就是创业者(或是企业主)与潜在投资者之间,一种最有效的沟通工具。是构建企业的大体框架和前期预算。

经验丰富的企业主以及专业经理人都知道,企划书也是一种不可或缺的管理工具,他们都发现:在企划过程中,强迫自己遵循完成企划书的每一个步骤,不仅是一种纪律,也是养成逻辑思考程序的好方法。经过完善准备的企划书,可以帮助公司大大改进持续达成各种营运目标的能力,这对公司的所有人(企业主及股东)、员工和投资者而言,都是最有利的作法。

企划书的表现形式可以非常多样,但是本质上,企划书是一种说明公司的长期目标/总目标(Goals)、阶段目标/次目标(Objectives)、商业策略(Strategies)以及战术(Tactics)的文书,简单地说,企划书的目的是要说明公司未来要往哪里去,它要如何到达目的地,以及目标达成后的景象是如何。

企划的分类

企划包括:市场营销调研企划,营销企划,市场定位企划,企业形象企划,产品企划,品牌企划,价格企划,营销渠道企划,促销企划,广告企划,整合营销传播企划,服务企划,网络营销企划,关系营销企划。

1、市场营销调研企划

市场营销调研是进行营销企划的前提,调研的结果是企划方案的重要依据。

2、营销企划

营销企划是企业在市场营销活动中,为达到预定的市场营销目标,结合市场调研结果,全方位、多角 度的把握目标市场和顾客群的利益共性,从而对企业的人、财、物等各种资源进行优化配置,并就整体市场营销或市场营销的某一方面进行分析、判断、推理、预测、事实和制定市场营销方案的行为。

3、市场定位企划

(1)市场定位企划有利于增强企业核心竞争力和长期竞争的优势,有利于增强企业无形资产,市场营销企划是企业营销企划的前提和基础。

(2)市场定位企划有利于树立企业形象和企业品牌形象,有利于提高产品知名度和美誉度,有利于增强企业顾客的满意度。

(3)市场定位企划是企业整合营销企划的基础。市场整合营销企划事业其营造核心竞争力的基本手段。

(4)市场定位企划有利于企业对各级市场的建立和完善,有利于企业降低经营风险,从而确保企业长期战略目标的实现。

4、企业形象企划

简称CIS(Corporate Identity System)是指通过专业运作把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众,从而达到塑造企业个性、显示企业精神,使社会公众对企业产生认同感,营造企 业的核心竞争力和长期竞争优势的一种行为。CI设计是其中的一部分工作,而主要是最终的综合的行为。

5、产品企划

产品企划的最终目的不在于如何使消费者接受企业的产品,而是企业如何最大限度的满足消费者的各种需求。

6、品牌企划

品牌企划包括:品牌定位,品牌认知,品牌忠诚,品牌命名。

7、价格企划

价格企划就是企业为了实现一定的营销目标而协助处理企业内部各种价格关系的活动。其有利于实现企业的长期经营目标,有利于企业营造长期的竞争优势,有利于企业缓解巨大的价格竞争压力。

8、营销渠道企划

营销渠道企划局是将生产者,中间商和消费者有效的连接起来。

9、促销企划

促进销售简称促销,帮助消费者认识产品或服务给购买者带来的利益,促进和影响人们的购买行为和消费方式。

10、广告企划

广告企划是对广告传播活动的运筹规划,是再从分获取市场信息的前提下,预测市场的发展规律,在符合广告主营销策略的基础上,科学地制定广告总体战略,以追求最优化的广告效果的活动过程。而美工,POP,DM的制作只是最终的执行的一种体现方式。

11、整合营销传播企划

整合营销传播企划是企业对于消费者沟通中的传播行为进行超前的规划和设计,以提供一套统一的有关企业传播的未来方案,这套方案把公关、促销、广告及与一身的具体行动措施。

12、服务企划

服务企划就是把用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感有规划,有效果的实施。

13、关系营销企划

关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中,营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作,便是关系营销企划。

14、网络营销企划

网络营销企划是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段,对整个行销活动进行的超前决策。

企划书基本构成要素

企划书的种类,因提出的对象与内容不同,而在形式和体裁上有很大的差别。但是,任何一种企划书的构成都必须有5w2h1e,共8个基本要素:

what(什么)——企划的目的、内容;

who(谁)——企划相关人员;

where(何处)——企划实施场所;

when(何时)——企划的时间;

why(为什么)——企划缘由、前景;

how(如何)——企划的方法和运转实施;

How much(多少)——企划预算;

effect(效果)——预测企划结果、效果。

任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是,要注意how much和effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入,不注意企划书实施效果的预测,那么,这种企划就不是一种成功的企划。

企划书的一般格式

企划书的一般格式大致如下:

1、企划书名称

企划书的名称必须写得具体清楚。

2、企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话,所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

3、企划书完成时间

依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话,除了填写“某年某月某日完成”之处,还要加上“某年某月某日修正定案。”

4、企划目标

企划的目标要具体明确。

5、企划的内容

这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点,创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化,但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂,否则会令读者感到枯燥无味。此外,还要注意避免强词夺理的内容。

6、预算表和进度表

企划是一项复杂的系统工程,需要花一定的人力、物力和财力,因此,必须进行周密的预算,使用各种花费时,最好绘出表格,列出总目和分目的支出内容,既方便核算,又便于以后查对。

企划过度表则是把企划活动的全部过程拟成时间表,何月何日要做什么,加以标示清楚,以便日后检查。

7、企划实施所需场地

在企划案实施过程中,需要提供哪些场地、何种场地,需提供何种方式的协助等,均要加以说明。

8、预测效果

根据掌握的情报,预测企划案实施后的效果。一个好的企划案,其效果是可期待的、可预测的,而且结果经常与事先预测的效果相当接近。

9、参考的文献资料

有助于完成本企划案的各种参考文献资料,包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等,均应一一列出。一来表明企划者负责的态度,二是则可增加企划案的可信度。

10、其他注意事项

为使本企划顺利进行,其他重要的注意事项应附在企划案上,诸如:

执行本企划案应具备的条件。

必须取得其他部门的支持协作。

希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义,借以达成共识,通力使用。

现将上述企划书的一般格式归纳如下:

封面

(1)企划书名称

(2)企划者的姓名 要求具体、清楚

(3)企划书完成时间

正文

(4)企划的目标

(5)企划的内容 本企划书的主要内容

(6)预算表与进度表

细化内容

(7)企划场地

(8)预测效果

附件

(9)参考的文献资料

(10)其他注意事项

企划书的编制要点

1、把这份企划案当成一份销售文件来写。别总是觉得它是仅仅只是一张信息表。相反,可以在企划案中阐明问题或者机遇,同时提出一个切实可行的解决方案或者计划。

2、确保客户明白你想说什么。除非你让有决定权的人认为你是可以信赖的人,那么你的企划案很有可能会被直接扔进垃圾筒。

3、重点内容是搞清楚为何对方要购买你的产品。别仅仅只是总结你企划案里写了的那些东西。你要做的是对一些基本观点进行总结,然后告诉客户为什么你的商品值得他们购买。

4、总结要简短。这里的一个首要法则就是:对任何50页以下的企划案,总结最多只能有1页。企划案每加25页,总结可以相应增加半页。

5、说每一个人爱听的。企划案里必须涉及到每一个有决定权的人。他们各自关注的问题都要在企划案里表现出来。比如说,工程师想听的是与技术有关的,会计则想听听ROI是多少。

6、以客户为中心,不是你的产品。没有人对你公司的历史,或者你们是如何研发这个产品感兴趣。你的企划案里重点应该是你将如何帮助客户解决他们的问题。

7、好好编辑你的模板。如果你只是简单地从之前的企划案上复制粘贴的话,里面可能会含有一些给以前客户看的信息,也许那家客户就是你现在客户的竞争对手。

8、跟着客户的思路走。如果客户给了你一个模板,就算那个模板的思路非常怪异或者难于上手操作,你也必须使用这个模板。如果你不采纳他们的模板,客户也许就会认为你连最简单的建议都不能采纳。

9、别在重点摘要里讨论成本。你重点要强调的是如何帮助客户增加生产力或者如何降低运营成本,而不是你打算让他们从口袋里掏出多少钱。

10、删掉那些毫无意义的行话。那些商务上毫无意义的废话除了让你的企划案看起来毫无价值之外,别无他用。

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